Технический нокаут

В преддверии Нового года российские автодилеры устраивают очередную волну скидок. Только на этот раз они в основном касаются не стоимости автомобилей - переполненные новыми машинами склады дилеры к концу текущего года худо-бедно разгрузили в ходе беспрецедентных скидочных кампаний (см. "Сезон скидок круглый год", "Эксперт" 24 за 2009 год). Нынешнее существенное снижение цен распространяется на услуги технического обслуживания - в последнее время начался заметный отток клиентов именно из этого важного сектора автодилерского бизнеса.

Сервисное ориентирование

Кризис не просто больно ударил по российскому автодилерскому бизнесу - он поставил его на грань выживания. Если за пять лет (с 2003-го по 2008 год) число официальных дилеров в России выросло почти в четыре раза, до 2,6 тыс. предприятий (см. график 1), то в текущем году дилерский бизнес несет заметные потери. В настоящее время более сотни крупных и средних автоцентров выставлены на продажу, среди недавних громких банкротств - гибель таких предприятий, как "Инком-авто", "Элекс-Полюс", "Автоленд", "Фаст Мотор" и др. Из тех же, кто выжил, многие с трудом сводят концы с концами и ведут переговоры с банками о реструктуризации кредитов, которые нередко брались в хлебные времена для развития бизнеса - обычно под строительство новых дилерских центров. "Еще недавно, до кризиса, автодилеры жили как в сказке, - констатировал на недавней конференции "XI Автофорум - новая система координат" Вардан Даштоян, исполнительный директор розничного подразделения ГК "Рольф". - С утра открывались двери дилерских центров, и туда валили толпы народа. Я помню, как у нас в шоурумах один продавец рассказывал про автомобиль одновременно пяти-семи семьям. Столь огромный спрос зачастую порождал в дилерском бизнесе настоящее безумие. Все хотели оторвать куски побольше, вкладывались в нереальные проекты. Сейчас, когда центры продаж опустели, во многих из них впору открывать не то что какие-то магазины, железнодорожные вокзалы можно открывать. Но, с другой стороны, до кризиса в наш бизнес пришло и много случайных людей. А автодилерский бизнес очень сложный, он требует высокой квалификации, и сейчас в нем выживут только настоящие профессионалы".

Тяжелое положение дилеров в первую очередь объясняется обвальным падением продаж новых автомобилей: по итогам текущего года российский авторынок рухнет до уровня семилетней давности - до 1,4 млн автомобилей, что на 55% меньше результатов 2008 года (см. график 2). Именно продажи новых автомобилей до кризиса были основным источником доходов дилерских центров, принося им до 80% всей прибыли (см. график 3). Еще в самом начале кризиса многие дилеры поняли, что теперь наиболее значимую прибыль им должны приносить услуги по техобслуживанию, как на Западе, где доля технического сервиса превышает 70% прибыли (см. график 3). Однако сейчас все реальнее становится угроза, что эти надежды не сбудутся и данный источник доходов вот-вот начнет иссякать.

Сокращение числа людей, приезжающих к дилерам за техническим сервисом, объясняется тем, что в трудные времена потребитель особенно внимательно следит за своими расходами. "В кризис люди стремятся расходовать меньше средств на обслуживание автомобиля, - констатирует Сергей Удалов, заместитель генерального директора аналитического агентства "Автостат". - Если раньше автовладельцы легко соглашались на профилактические работы, были готовы платить за устранение малейшей неисправности, то сейчас они будут скорее экономить на всем и появляться на станции техобслуживания только при крайней необходимости". Однако, пожалуй, более существенная причина снижения прибыли от технического обслуживания - уменьшение количества автомобилей, находящихся на гарантии у производителя.

Владелец находящегося на гарантии автомобиля, как известно, должен в обязательном порядке регулярно проводить техобслуживание именно у официального дилера. В противном случае гарантия автопроизводителя на машину будет недействительна. Сейчас именно обязательные к обслуживанию по гарантии автомобили формируют львиную долю сервисных доходов автодилеров. Однако эти времена скоро кончатся: в связи со снижением продаж новых автомобилей начнет иссякать и поток машин, находящихся на гарантии.

Согласно расчетам маркетологов, к 2011 году парк иномарок в России в возрасте до двух лет (а именно они составляют основную массу гарантийных автомобилей) сократится с пикового значения начала 2009 года на 40% - с 4,74 млн единиц примерно до 2,3 млн (до 3,3 млн к концу текущего года). В результате доходы дилеров от сервиса к концу этого года упадут минимум на 10-20%, а в следующем году снижение может составить уже 40-50%.

"Падение доходов от сервиса для многих автодилеров станет ощутимым ударом, - комментирует Сергей Удалов из "Автостата". - Для некоторых региональных дилеров, продажи у которых часто мизерны, сервисное обслуживание сейчас остается спасательным кругом, который помогает предприятию не утонуть".

Что делать?

Выход из сложившейся ситуации автодилеры ищут в нескольких направлениях. Прежде всего они активнее развивают другие сферы дилерского бизнеса. В частности, по словам представителей дилерских компаний, большой дополнительный потенциал роста имеет сектор финансовых и страховых услуг. Некоторые дилеры собираются продавать своим клиентам не только новые виды страховок и кредитов, но и не связанные напрямую с автомобилями продукты, например банковские карточки.

Все дилеры в один голос говорят и о больших перспективах, которые открывает торговля подержанными автомобилями. Этот сегмент, в отличие от торговли новыми машинами, в ближайшее время на российском рынке будет расти. За последний год почти все крупные дилерские компании начали активно развивать это направление бизнеса. Как отмечает Вардан Даштоян из "Рольфа", сейчас более 75% рынка подержанных автомобилей проходит через разного рода частные объявления, и нужно отвоевывать для себя эту значимую долю рынка.

Одновременно дилеры пытаются вывести на новый уровень услуги по техническому обслуживанию автомобилей. Многие, как упоминалось выше, начинают объявлять беспрецедентные скидки на обслуживание автомобилей. Скидки прежде всего касаются автомобилей старше двух лет - то есть тех, у которых уже заканчивается гарантия и которые нужно удержать от ухода к неофициальным ("серым") станциям техобслуживания. Такие скидки сейчас достигают небывалых 40-50% от цен, действовавших еще месяц назад.

Но автодилеры понимают, что одними скидками ситуацию не исправить. Ключевой вопрос, решение которого могло бы по-настоящему переломить ситуацию, - это отказ от обязательства использовать на сервисе только оригинальные, то есть выпущенные под контролем автопроизводителя, запчасти. Такие обязательства подразумевает любое дилерское соглашение с производителем автомобилей. Как известно, неоригинальные запчасти могут быть в разы дешевле оригинальных, при этом их качество часто ничуть не хуже. "Мы привыкли рассматривать вопрос с неоригинальными запчастями только в двух цветах: оригинальные запчасти
называют белыми, и они хорошие, а неоригинальные - серые, и они плохие, - говорит Вардан Даштоян. - На самом деле этот вопрос имеет гораздо более богатую цветовую гамму. Не секрет, что неоригинальные запчасти зачастую изготавливают на том же заводе, что и оригинальные, и по качеству они могут не уступать последним. Мы должны предоставить потребителю возможность самому выбирать, переплачивать за бренд или нет".

Именно возможность предлагать клиенту неоригинальные запчасти и, как следствие, существенно снижать цены на обслуживание может дать дилерам мощный инструмент для удержания клиентов на сервисных станциях и помочь противостоять "серым" дилерским центрам, которые не связаны с автопроизводителями дилерскими договорами.

"Какими скидками можно сохранить клиента, если разница в цене столь существенная? - отметил на конференции "XI Автофорум" Олег Хусаенов, генеральный директор компании "Атлант-М". - Например, ТО в 60 тысяч пробега на автомобиле Chevrolet у официального дилера может стоить 600-800 долларов, и 80 процентов этой суммы - цена оригинальных запчастей. Конечно, человек пойдет на "серый" сервис, где такие же работы, но уже с дешевыми запчастями, ему обойдутся в 300 долларов".

Дело за "малым" - договориться с автопроизводителями. Последние, впрочем, пока не спешат предоставить дилерам возможность использовать неоригинальные запчасти. Оно и понятно: продажа оригинальных запчастей - серьезная статья дохода самих автопроизводителей, ведь именно у них дилер должен покупать детали. Предоставив право приобретать запчасти на стороне, производитель лишится существенного источника дохода, что очень болезненно, особенно в условиях кризиса.

"Рассматриваем ли мы хотя бы теоретически возможность разрешить дилерам продавать неоригинальные запчасти? Нет, - говорит Толга Атмака, директор по постпродажному обслуживанию представительства марки Chevrolet в России. - У нас есть четкие стандарты: оригинальная запчасть отвечает всем нормам и требованиям. Это значит, что автопроизводитель, то есть мы, несет за нее полную ответственность и обеспечивает нужный уровень безопасности владельцам автомобилей нашей марки".

Но дилеры не оставляют надежды получить свободу выбора. "Все дело в том, каким образом задать вопрос, - полушутя рассуждает Вардан Даштоян. - Это как в том старом анекдоте, когда в одной итальянской церкви вдруг увидели, что служащие курят, и удивились: как же они спрашивали Ватикан, можно ли курить в церкви? И в церкви сказали, что задали Ватикану вопрос: "Можно ли нам курить во время молитвы?" Так и дилеры должны особенным образом задать вопрос: или производитель разрешает использовать неоригинальные запчасти, или дилер оказывается банкротом, а производитель остается без дилерской сети".

Впрочем, похоже, дилеры уже нашли возможность хотя бы частично обойти обязательства использовать оригинальные запчасти. Совсем недавно некоторые из них начали создавать собственные неофициальные, то есть "серые", независимые от автопроизводителей, сервисные станции. Подобные станции, в частности, сейчас открывает компания "АвтоСпецЦентр" (дилер Audi, Skoda, Nissan, Infiniti), а также крупнейший российский дилер - компания "Рольф", которая на прошлой неделе приступила к открытию сети независимых сервисных станций с говорящим названием "Белый сервис". На этих сервисах будет предлагаться обслуживание любых иномарок и по желанию клиента будут устанавливаться неоригинальные запчасти, что обойдется потребителю существенно дешевле. (О специфике работы новой сети сервисов см. интервью "Один серый, другой "белый").

Keywords: